Tudo na vida é regido por regras e princípios, porém muitos empresários acreditam que usando marketing qualquer objetivo pode ser atingido, bastando para isso ser criativo, enérgico, com tempo e dinheiro necessários para investir, por isso, é muito importante lembrar das leis que regem essa prática.
As leis do marketing quando mal usadas, trabalharão contra você.
Conforme os estudos e pesquisas de Al Ries e Jack Trout, profissionais da área de publicidade, marketing e ‘branding‘, os planos de marketing que funcionam estão quase sempre em sintonia com alguma força fundamental do mercado. Foram eles também que criaram o termo Posicionamento, que define formas de criar e fixar a marca de um produto na mente dos consumidores, definindo as teorias da guerra de marketing.
Segundo os autores, as 22 leis do marketing exemplificam o que funciona e o que não funciona, são as diretrizes que orientam as estruturas de processos a serem adotadas e devem ser aprendidas e colocadas em prática pelos especialistas em marketing, caso contrário, essas mesmas leis trabalharão automaticamente contra eles.
As 22 leis que regem o marketing estão apresentadas nesse texto, sendo um verdadeiro guia de trabalho, de imprescindível consulta permanente para todos os profissionais que querem estar à frente e obter os melhores resultados.
É bom lembrar que é possível criar uma fantástica campanha de marketing e ser derrotado por uma das leis fundamentais e definitivas que regem essa prática. Caso seja violado pelo menos um dos preceitos (de forma intencional ou não), o plano de marketing estará fadado ao fracasso, não importando nada do que se tenha feito, nem mesmo os recursos que se tenha utilizado.
As 22 leis definitivas do marketing
1- A Lei da Liderança
Resumo: É melhor ser o primeiro a ser lembrado do que ser o primeiro no mercado.
É muito mais fácil entrar primeiro na mente do consumidor que tentar convencer alguém de que você tem um produto melhor do que aquele que chegou primeiro. A marca líder em qualquer categoria é quase sempre a primeira marca na mente do cliente em potencial, mas nem todo primeiro será bem-sucedido. O tempo é um problema – e para ser o primeiro pode ser tarde demais. As pessoas tendem a ficar com o que têm.
No ambiente competitivo de hoje, um produto com um nome de extensão de linha tem pouca esperança de se tornar uma grande marca lucrativa. Se você estiver introduzindo a primeira marca em uma nova categoria, tente sempre selecionar um nome que possa funcionar genericamente.
2- A Lei da Categoria
Resumo: Se você não pode ser o primeiro em uma categoria, configure uma nova categoria em que possa ser o primeiro.
Se você não entrou na mente do potencial cliente primeiro, não perca a esperança. Encontre uma nova categoria na qual você possa ser o primeiro. Não é tão difícil quanto você imagina. Quando você lança um novo produto, a primeira pergunta a ser feita não é “Como esse produto é melhor do que o concorrente?“, mas “Primeiro o quê?” Em outras palavras, em que categoria esse produto é o primeiro?
Todos estão interessados no que há de novo. Poucas pessoas estão interessadas no que é melhor. Quando você for o primeiro em uma nova categoria, promova a categoria. Em essência, você não terá concorrência.
3- A Lei da Mente
Resumo: O cliente compra o que lhe vier à mente.
Ser o primeiro no mercado é importante apenas na medida em que lhe permite ser lembrado na mente do consumidor primeiro. Você não pode mudar de ideia uma vez que uma decisão é feita. A coisa mais dispendiosa que você pode fazer no marketing é tentar fazer o cliente mudar de ideia. O cliente compra aquilo que lhe vier à mente, ele irá comprar aquilo que ocupar o conceito que atende e satisfaz suas necessidades.
4- A Lei da Percepção
Resumo: Marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepção.
Tudo o que existe de realidade no mundo do marketing são percepções nas mentes dos clientes, todo o resto é ilusão. O marketing é uma batalha de percepções, não de produtos.
Somente entendendo como as percepções são criadas na mente do cliente e concentrando as ações com foco nessas percepções, você poderá superar seus próprios instintos de marketing, basicamente incorretos.
Como exemplo no setor automotivo, se a qualidade do carro fosse a coisa mais importante, deveria ter a mesma posição em todos os mercados, caso da Honda, que é uma das principais fabricantes de automóveis japonesas nos EUA, mas apenas a terceira no Japão (depois da Toyota e da Nissan), no seu país de origem, a Honda ainda é percebida como fabricante de motocicletas.
O que torna a batalha ainda mais difícil é que os clientes frequentemente tomam decisões de compra com base em percepções de segunda mão. Em vez de usar suas próprias percepções, eles baseiam suas decisões de compra na percepção da realidade de outra pessoa. Este é o princípio “todo mundo sabe”, amplamente utilizado nas redes sociais e testemunhos de usuários ou “autoridades” no setor.
5- A Lei do Foco
Resumo: O conceito mais poderoso em marketing é ser uma palavra (referência) na mente do consumidor.
Se uma empresa encontrar uma maneira de ser uma palavra na mente do cliente em potencial poderá se tornar incrivelmente bem-sucedida.
As palavras simples, não inventadas, orientadas a benefícios, são as melhores. Palavras comuns tiradas diretamente do dicionário. Não importa quão complicado seja o produto, não importa quão complicadas sejam as necessidades do mercado, é sempre melhor focar em uma palavra ou benefício em vez de duas, três ou quatro.
O líder é associado a uma palavra que representa toda uma categoria na mente do consumidor. Se você fizer um teste de associação de palavras poderá perceber essa liderança. Se você não é um líder, seu conceito deve ter um foco mais específico, e muito importante, a palavra precisa estar “disponível” em sua categoria. Ninguém mais pode a estar usando.
O exemplo é da Volvo, qualquer marca pode falar na segurança em seus automóveis, mas o conceito “segurança” é sem dúvida, da fábrica sueca. O uso das marcas é muito empregado nesse ponto. As palavras sozinhas não podem substituir o impacto emocional do “M” do McDonalds, a maçã mordida da Apple ou o design de contornos da garrafa de vidro da Coca-Cola.
Depois de ter sua palavra ou expressão de referência, você deve se esforçar para protegê-la no mercado.
6- A Lei da Exclusividade
Resumo: Duas empresas não podem possuir a mesma palavra conceito na mente do consumidor ou do cliente em potencial.
A Burger King tentou usar a palavra “fast” (rápido), que já era de uso comum da McDonald’s, e falhou grandemente.
Quando um concorrente já possui uma palavra ou conceito na mente do consumidor, é inútil perda de recursos (tempo, dinheiro) tentar ter a mesma palavra. Duas empresas não podem possuir a mesma palavra na mente do prospect. Faça os registros legais e lute por ela, se necessário.
7- A Lei da Escada
Resumo: A estratégia usada depende de qual degrau você ocupa na escada.
Todos os produtos são diferentes e existe uma hierarquia na mente do consumidor, uma espécie de escada e em cada degrau um nome de marca e uma categoria.
O sucesso da sua estratégia de marketing depende de quanto tempo você leva para ocupar um espaço na mente do consumidor e, consequentemente, qual degrau da escada você ocupa. Quanto mais alto o degrau, melhor.
A mente ao fazer escolhas é muito seletiva. As decisões são baseadas nessas escadas para escolher quais informações aceitar e quais rejeitar. Geralmente, a mente aceita apenas novos dados que são consistentes com sua escala de valores para produtos nessa categoria, e que tenham conceitos e benefícios assimiláveis. Todo o resto é ignorado.
Os produtos que são comprados com pouca frequência e que envolvem uma experiência desagradável geralmente estarão nos degraus baixos em suas escadas. O produto ou serviço que envolve menos prazer ou que é comprado raramente não estará nos degraus da escada.
Há uma relação entre a sua posição na escada na mente do consumidor e a sua participação de mercado. Você tenderá a ter o dobro da participação de mercado da marca abaixo de você e metade da participação de mercado da marca acima de você. Em geral, sete é o número máximo de degraus em uma escada na mente do consumidor.
Às vezes, sua própria escada ou categoria é muito pequena. Talvez seja melhor ser um peixe pequeno em um lago grande do que ser um peixe grande em um lago pequeno. Em outras palavras, às vezes é o número 3 em uma escada grande que ganhará mais do que o número 1 em uma escada pequena. Para algumas categorias, a escada poderá ter dois ou três degraus, para outras, por exemplo itens de consumo diário, existirão maior número de degraus.
Antes de iniciar qualquer programa de marketing, pergunte-se: “Onde estamos na escada na mente do cliente em potencial?” A longo prazo, todo mercado se torna uma competição entre duas marcas polarizadas, com outras menores bem mais abaixo.
8- A Lei da Dualidade
Resumo: A longo prazo, todo mercado se polariza em torno de duas marcas.
No início, uma nova categoria é vista como uma escada com muitos degraus. Gradualmente, isso se torna uma escada de dois degraus, e o piso onde as outras marcas sobrevivem.
Quando você entende a visão de longo prazo do marketing, descobre que a batalha geralmente termina como uma luta entre duas grandes marcas – geralmente a antiga marca confiável e a nova iniciante.
Existe um ciclo que se auto-alimenta, onde os consumidores acreditam que existem boas razões pelas quais as marcas líderes ocupam essa posição vendendo mais, e essa percepção fortalece as vendas, como se fosse uma guerra entre produtos, e não pela percepção deles. Por exemplo: McDonald’s e Burger King; Coca-Cola e Pepsi; Nike e Reebok; Apple e Samsung; Globo e SBT; …
Em um setor em estágio de amadurecimento, o terceiro lugar é uma posição difícil de estar. Saber que o marketing é uma corrida de dois competidores a longo prazo, pode ajudá-lo a planejar a estratégia a curto prazo.
9- A Lei do Oposto
Resumo: Se você está disputando o segundo lugar, sua estratégia será determinada pelo líder na categoria.
Uma empresa deve usar alguma fraqueza do líder para alavancar a própria força, e apresentar a perspectiva com o oposto. Onde ele falhar ou apresentar uma fraqueza estará a sua oportunidade.
Essa tática oferece ao mercado uma opção para quem, por suas próprias razões, não quer comprar da 1ª marca. Você deve se apresentar como a alternativa, ou seja, não tente ser melhor, tente ser diferente, a nova opção, nunca uma imitação. Por exemplo, entre a Coca-cola (tradição) e a Pepsi, que se apresenta como o refrigerante da ‘nova geração’, esta atualmente mais focada no mercado de salgadinhos onde é líder com a Elma Chips.
10- A Lei da Divisão
Resumo: Com o tempo, uma categoria será dividida e se tornará duas ou mais categorias.
As empresas cometem erros quando tentam usar uma marca conhecida em uma categoria e usam a mesma marca em outra categoria. As coisas se tornam confusas na mente do consumidor e fica difícil ocupar e manter um conceito nas preferências dele.
Uma nova categoria pode ter outro líder, que atenderá de forma diferente as novas necessidades dos consumidores. Um exemplo é o segmento de informática, que iniciou pelos computadores, depois abriu para impressoras, no-breaks, mouses, telas, entre outros suprimentos.
Os carros começaram como uma categoria única, mas depois divididos em carros de luxo, carros esportivos, SUVs, utilitários, etc. Um exemplo que podemos citar foi quando para subir no mercado a Toyota criou uma nova marca, a Lexus, em outra categoria (automóveis de luxo), e a Honda criou a Acura.
11- A Lei da Perspectiva
Resumo: Os resultados dos planos de marketing só podem ser apreciados a longo prazo.
Em muitas iniciativas de marketing, os resultados obtidos a curto prazo serão contrários aos de longo prazo. Frequentes vendas por descontos promocionais geram caixa imediato, porém fará os consumidores aprenderem que não deverão comprar a preços regulares, pois aguardarão a venda promocional.
12- A Lei da Extensão de Linha
Resumo: Há uma pressão irresistível para ampliar o espaço da marca na mente do consumidor.
A extensão da linha implica em pegar o nome da marca de um produto de sucesso e colocá-lo em um novo produto que você planeja apresentar, porém, quando você tenta ser tudo para todas as pessoas, inevitavelmente acaba tendo problemas na percepção dessa marca, o que poderá prejudicar toda linha de produtos.
A melhor maneira de manter uma posição consistente é não alterá-la de lugar.
Uma razão pela qual a alta gerência acredita que a extensão da linha funciona é porque ela pode ser vencedora no curto prazo pela novidade, mas ao longo do tempo não se mantém. Aqui o ‘mais é menos’, quanto maior número de itens tem uma empresa, acabará fazendo menos vendas e menos dinheiro, devido a segmentação de categorias dos produtos, mais forte que a marca que ele carrega.
13- A Lei do Sacrifício
Resumo: Você precisa desistir de algo para conseguir algo ainda maior.
Se você quiser ter sucesso, precisará restringir o foco para criar uma posição na mente do cliente em potencial. Você deve deixar todas as opções de lado e focar em uma coisa só, para conseguir algo importante. Para uma nova marca ter sucesso, ela deve ser a primeira em uma nova categoria, ou a nova marca deve ser posicionada como uma alternativa ao líder.
A lei do sacrifício é o oposto da lei da extensão da linha. Se você quer ter sucesso hoje, deve desistir de algo que usa seus esforços e recursos. Se você deseja ter sucesso, reduza sua linha de produtos, não a estenda. Seja um especialista e excelente naquilo que você faz de melhor e que tem maior capacidade de ser absorvido pelos consumidores.
14- A Lei dos Atributos
Resumo: Para cada atributo positivo, há um atributo oposto e eficaz. Para cada atributo utilizado no seu marketing, há um atributo contrário que o concorrente pode usar eficientemente.
O marketing é uma batalha que acontece na mente do consumidor, portanto, para ter sucesso você deve ter um conceito ou atributo próprio para concentrar seus esforços. Sem possuir algo expressivo, é melhor você ter um preço baixo. Um preço muito baixo que estimule a compra.
15- A Lei da Sinceridade
Resumo: Sempre que admitir algo errado no seu marketing, o cliente potencial aceitará esse reconhecimento positivamente. A sinceridade desarma as desconfianças.
Toda declaração negativa que você faz sobre si mesmo é instantaneamente aceita como verdade. Declarações positivas, por outro lado, são consideradas duvidosas na melhor das hipóteses, em especial na publicidade. Admitir um problema é algo que poucas empresas fazem. Você precisa provar uma afirmação positiva para a satisfação do cliente em potencial. Nenhuma prova é necessária para uma afirmação negativa.
Se seu nome é ruim, você tem duas opções: mudar o nome ou brincar com ele. A única coisa que você não pode fazer é ignorar um nome ruim. Mas quando se tratar de produto, é melhor resolver o problema e assumir publicamente o ajuste.
A Pepsi usou estratégia similar no Brasil com “pode ser Pepsi?”, como uma alternativa à outro refrigerante. Não há problema em admitir, como o SBT, que propagava “SBT: líder absoluto da vice-liderança”.
Quando uma empresa inicia uma mensagem admitindo um problema, as pessoas tendem por instinto abrir suas mentes e percebem isso de forma solidária. Mas muita atenção: A lei da franqueza deve ser usada com muito cuidado e com grande habilidade, o aspecto “negativo” deve ser amplamente percebido como negativo. Se o negativo não ficar identificado rapidamente, a ação será confusa para o consumidor e será ainda mais prejudicial.
O objetivo da franqueza não é pedir desculpas, é estabelecer um benefício que convença seu cliente em potencial que você é a melhor opção.
16- A Lei da Singularidade
Resumo: Em cada situação, apenas uma ação produzirá resultados significativos.
A história ensina que a única coisa que funciona no marketing é o golpe único e ousado. A menos que você escreva os planos de seus concorrentes, não poderá prever o futuro.
Trabalhar duro na execução de uma estratégia pouco eficiente não produz resultados, e em quase toda situação, existe uma ação única que leva a empresa a resultados espetaculares. O desafio está em encontrar e explorar esta ação. Estar atento aos acertos e erros da concorrência.
17- A Lei da Previsibilidade
Resumo: A menos que você escreva os planos de seus concorrentes, não poderá prever o futuro. O fracasso em prever uma reação competitiva é uma das principais razões para falhas de marketing.
Um bom planejamento de curto prazo tem base em algum aspecto ou palavra que diferencia seu produto ou empresa. Depois, você define a orientação coerente de marketing de longo prazo.
Enquanto que você não pode prever o futuro, pode controlar as tendências, que é uma maneira de aproveitar as mudanças. Lembre-se: O inesperado sempre acontece.
À medida que as mudanças acontecem em sua categoria de produto, você precisa estar disposto a mudar e mudar rapidamente, se quiser sobreviver a longo prazo.
Uma das maneiras de lidar com essa imprevisibilidade é ter muita flexibilidade em sua organização e diversos planos alternativos e de contingenciamento.
18- A Lei do Sucesso
Resumo: O sucesso geralmente leva à arrogância e a arrogância ao fracasso.
O ego é o inimigo do marketing de sucesso.
Quando as pessoas se tornam bem-sucedidas, elas tendem a se tornar menos objetivas. Eles geralmente substituem seu próprio julgamento pelo que pensam que o mercado deseja. Quando um produto é bem-sucedido, a empresa assume que o nome é a principal razão do sucesso da marca. Por isso, eles prontamente procuram outros produtos para colocar o nome.
Quanto mais você se identifica com sua marca ou nome corporativo, maiores as probabilidades de cair na armadilha de extensão de linha.
Em marketing é preciso ter empatia, se colocar no lugar de seus clientes e como eles pensam.
Quanto maior a empresa, maior a probabilidade do responsável perder o contato com a realidade do consumidor e do mercado.
19- A Lei do Fracasso
Resumo: As falhas acontecem, devem ser esperadas, aceitas e corrigidas.
Muitas empresas tentam consertar as coisas em vez de descartá-las se essa for a única ou melhor alternativa. É perda de tempo e recursos. A melhor estratégia é identificar e reconhecer a falha logo e reduzir os danos causados por ela.
20- A Lei do Exagero
Resumo: Uma situação geralmente é o oposto do que aparece na imprensa.
Quando as coisas estão indo bem, uma empresa não precisa do exagero ou ênfase excessivos, e se você precisar disso, significa que está com problemas. Se uma empresa exagera sobre seu sucesso, em geral isso só ocorre quando as vendas da empresa estão ruins.
Frequentemente, os produtos que falharam são fortemente anunciados, até mudarem a percepção de como são vistos pelos consumidores.
Existe uma diferença enorme entre revolucionar o mercado e estar na atenção do público.
21- A Lei da Aceleração
Resumo: Os planos de sucesso se baseiam em tendências, e não em modismos.
Uma moda passageira é uma onda no oceano e uma tendência é a maré. Uma moda passageira tem muita divulgação e uma tendência em geral recebe pouca atenção.
Esqueça os modismos e evite comprometer recursos financeiros para tentar satisfazer a demanda gerada pela moda. Se não fizer isso, o resultado será que sua empresa em breve terá um problema financeiro, havendo comprometido seus recursos além do volume de negócios temporários gerados.
22- A Lei dos Recursos
Resumo: Sem recursos financeiros adequados, uma ideia não decola.
Mesmo a melhor ideia do mundo não terá vida longa sem o dinheiro para tirá-la do papel.
Uma ideia sem dinheiro geralmente é inútil.
Mesmo no mundo ideal uma ideia não chegará muito longe se os recursos não estiverem disponíveis para conseguir entrar efetivamente na mente do consumidor potencial. É preciso ter dinheiro para chegar na preferência do consumidor, e muito dinheiro para ali permanecer.
Nesse caso, é preciso estar atento para os outros departamentos de sua empresa, para que funcionem de forma a gerarem os melhores resultados e que não causem qualquer tipo de stress para os gestores. Esse dinheiro poderá então ser transformado em ações de marketing que irão gerar mais dinheiro.
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Este artigo é uma adaptação baseada no livro As 22 Imutáveis Leis do Marketing escrito por Al Ries e Jack Trout, cujo título original é “The 22 Immutable Laws of Marketing”.
