Este resumo de vendas da SPIN economizará horas de leitura e você terá melhores resultados! Este livro traz um arsenal de táticas que visam a auxiliar no sucesso das vendas para grandes clientes, explicando por que os métodos de vendas desenvolvidos para vendas simples ao consumidor podem não funcionar para vendas grandes. Você vai encontrar dicas para saber como chegar a quem decide a compra, lidar com a concorrência, entender a psicologia do comprador e atender ao cliente.
Introdução ao SPIN Selling
Atualmente, existem inúmeros livros de vendas, vídeos e muito mais que prometem ensinar você a ser um melhor vendedor. Nós aqui na Line já lemos muitos deles e temos certeza que você também, mas um dos melhores que já passou por nossa avaliação é o “SPIN Selling” de Neil Rackham.
Em termos individuais e mesmo em equipe, este livro ajudou tremendamente na conquista de melhores resultados nos esforços de vendas e marketing. É uma leitura que será muito útil, quer você esteja envolvido diretamente com vendas ou não. No mínimo, você irá ganhar tempo lendo esse resumo.
Embora o SPIN Selling seja um livro de vendas publicado em 1988, ainda é muito relevante por causa de sua abordagem e histórico de resultados exclusivos. Donos de pequenos negócios costumam ser muito versáteis e atuantes, ou seja, fazem um pouco de tudo: administração, atendimento, marketing, vendas, etc. Por essa razão, os resultados devem ser certeiros e, para isso acontecer, é necessário empreender as ações certas. E quando se fala em vendas, o SPIN é um roteiro de sucesso.
Neil Rackham não é um vendedor no sentido tradicional, ele é um pesquisador e consultor. Entre os anos 70 e 80, sua empresa embarcou em um estudo de 12 anos e 1 milhão de dólares para determinar o que resultou em um desempenho de vendas mais eficaz. As horas e horas de estudos, entrevistas e pesquisas com diferentes empresas foram destiladas em um modelo muito simples de perguntas que os vendedores de sucesso fizeram em vendas maiores, que ele chamou de SPIN Selling. SPIN é uma sigla (acrônimo) que significa:
S – Situação
P – Problema
I – Implicação
N – Need-Payoff (necessidade de compra ou de solução)
Na pesquisa que Rackham fez, ele também descobriu que havia diferenças bem distintas nas ligações de vendas, dependendo do produto vendido. Ele fez uma distinção entre vendas complexas e maiores e vendas simples e menores. O Modelo SPIN se aplica a vendas complexas.
É um processo parecido ao do funil de vendas, com a jornada do cliente que começa no topo do funil, e quando o cliente percebe ter um problema, passa pelo meio do funil, momento em que o cliente busca soluções, e termina no fim do funil quando ele, finalmente, encontra a resposta que resolverá seu problema definitivamente.
Assim, fazer as perguntas corretas numa abordagem comercial é muito importante para que os clientes percebam que eles têm um problema e que quem pode ajudá-los a achar uma solução é você.
VENDAS COMPLEXAS Vs. VENDAS SIMPLES: COMO ELAS SÃO DIFERENTES?
As técnicas tradicionais de vendas são boas para vendas simples (geralmente uma chamada e uma quantia menor em dinheiro), mas não funcionam bem para vendas complexas (várias chamadas, grande quantidade em dinheiro). Isso ocorre por vários motivos, mas dois principais são que vendas complexas exigem adesão de várias partes interessadas na decisão de compra.
Por esse motivo, o vendedor realiza muitos telefonemas e reuniões que envolvem não apenas discutir o produto ou serviço, mas também construir relacionamentos, pois ele ou ela trabalha com as pessoas da empresa por um longo tempo se a venda for feita.
E não apenas isso, mas outra distinção importante é que a maior parte do diálogo não ocorre durante essas chamadas, como ocorre em pequenas vendas, mas internamente entre as partes interessadas da organização após as chamadas de vendas.
A venda é realmente feita quando o vendedor NÃO está na sala, mas quando os funcionários da empresa discutem entre si e concordam em comprar.
Por esse motivo, um vendedor deve armar seu cliente em potencial com as ferramentas para vender a seus próprios colegas de trabalho.
Além dessas grandes diferenças, lembre-se de que o modelo de venda SPIN não é uma fórmula rígida, é mais um roteiro. Embora as chamadas de vendas devam seguir livremente essa estrutura, nem sempre ela pode ser visualizada, portanto, não exiba isso como uma lista de verificação que deve ser feita em um pedido específico o tempo todo.
QUAIS SÃO AS PERGUNTAS SOBRE O SPIN?
Os diferentes estágios do SPIN são definidos como:
S (SITUAÇÃO)
Perguntar sobre o estado atual da empresa para obter um contexto sobre suas responsabilidades, processos, ferramentas, objetivos e muito mais.
P (PROBLEMA)
Fazer perguntas que permitam identificar quaisquer problemas atuais que a organização esteja enfrentando e começar a formular suas necessidades específicas.
I (IMPLICAÇÃO)
Fazer perguntas importantes relacionadas aos problemas descobertos na última etapa. Essas perguntas ampliarão esses problemas e descobrirão como eles podem afetar negativamente a organização.
N (NECESSIDADE DE SOLUÇÃO)
Este é o oposto do estágio de implicação. Envolve fazer perguntas sobre soluções. O vendedor descobrirá como a solução dos problemas identificados beneficiará a organização. Se todas as etapas forem executadas corretamente, os clientes em potencial dirão a você como seu produto ou serviço pode ajudá-los.
É difícil pensar em perguntas para todas essas etapas no local. Em vez disso, prepare-se com antecedência. Antes de cada chamada de vendas, anote três problemas que o cliente possa ter que você possa resolver e três exemplos de perguntas sobre problemas que você poderá usar para descobri-los. Para exemplos específicos desses tipos de perguntas e mais informações, continue a leitura.
As chamadas ou reuniões de vendas não consistem apenas no vendedor fazendo perguntas. No livro, Rackham descreve quatro estágios principais de uma chamada de vendas, incluindo quando fazer as perguntas do SPIN.
QUATRO ESTÁGIOS DE UMA CHAMADA DE VENDAS
PRELIMINARES
É aqui que as partes interessadas da empresa fornecedor e o cliente em potencial se encontram. De acordo com Rackham, não tenha medo de começar a trabalhar nesse estágio de vendas. Embora gastar um minuto em cortesias seja bom, gastar muito tempo não se correlaciona com vendas complexas com mais sucesso. Em vez disso, a melhor maneira de abrir chamadas maiores é ultrapassar o objetivo e estabelecer seu papel de buscador de informações. Descreva as expectativas para que o cliente se sinta confortável desde o início, fornecendo informações e respondendo muitas perguntas suas.
INVESTIGAÇÃO (O ESTÁGIO SPIN)
A chave para esse estágio é manter o foco em uma coisa: fazer perguntas. Este é o estágio em que você passará pelo modelo SPIN fazendo perguntas situacionais, de problemas, de implicação e de pagamento.
Nesta fase, não se concentre no que você dirá ao cliente sobre sua solução. Isso vem na próxima etapa. Lembre-se sempre de que, se você receber muitas objeções no início da ligação, isso significa que você não está fazendo perguntas suficientes. Basta esperar mais tempo para oferecer uma solução e fazer mais perguntas para corrigir isso.
DEMONSTRAR CAPACIDADE
Esse é o estágio no qual a equipe de vendas se precipita, mostrando o que seu produto pode fazer e por que é uma ótima solução para o cliente. No livro Rackham afirma que um benefício “deve mostrar como a solução atende a uma necessidade explícita expressa pelo cliente”. Discuta apenas os recursos e aspectos do seu produto que atendem diretamente a essas necessidades explícitas que você aprendeu com suas perguntas sobre o SPIN.
Não fale sobre todas as maneiras pelas quais o produto pode ser usado ou todos os seus recursos, porque neste momento o cliente não se importa. Isso só prejudicará o que ele ou ela deseja ouvir, e é assim que resolverá os problemas específicos que foram expressos. E lembre-se sempre de que o valor para o cliente é muito mais importante do que qualquer recurso ou capacidade específica.
OBTER COMPROMISSO
Por fim, uma chamada de vendas bem-sucedida resulta em um compromisso do cliente. Rackham é muito específico sobre como ele define um compromisso. Quatro ações claras que ele descreve para obter comprometimento são:
1 – Dê atenção à investigação e demonstração de capacidade.
2 – Verifique novamente se as principais preocupações estão cobertas e faça muitas perguntas.
3 – Resuma os principais pontos e benefícios da discussão antes de começar o compromisso.
4 – Propor um compromisso e sugerir um próximo passo.
E os quatro tipos de resultados em vendas complexas são:
1 – Pedidos: é quando o cliente faz uma compra e é uma chamada de vendas bem-sucedida.
2 – Avanços: é quando você define objetivos para ações específicas (como agendar uma próxima reunião) e também é uma chamada bem-sucedida.
3 – Continuação: é quando as partes fazem um acordo informal para conversar no futuro, isso não é um sucesso.
4 – Sem vendas: se o cliente em potencial não precisar do produto, essa também será uma chamada malsucedida.
Na venda simples, o fechamento é o aspecto mais importante e você pode experimentar vários tipos de técnicas de fechamento estabelecidas para obter esse resultado. Mas com vendas grandes e complexas, é diferente. Rackham mostrou que um grande número de fechamentos em grandes vendas levou a menos vitórias.
Mais uma vez, é crucial manter as perguntas e obter informações a princípio, não tentando fazer uma venda.
Por fim, os melhores vendedores revisam as ligações depois de fazê-las reconhecer o que funcionou, o que não funcionou e ajustar de acordo. O melhor pessoal de vendas entende que a chave do sucesso está nos detalhes de saber o que perguntar e o que você fará antes mesmo que a ligação comece, e isso diminuirá em muito os desafios de resolver o problema de vender melhor.
EXEMPLOS DAS PERGUNTAS SPIN
Abaixo, estão listados os quatro estágios do SPIN, bem como exemplos específicos de perguntas que você pode usar durante cada um. Lembre-se de que essas perguntas devem ser flexíveis e mudar de acordo com o contexto de cada chamada!
PERGUNTAS DE SITUAÇÃO
As perguntas situacionais ajudam a preparar o cenário para o restante da chamada e são sobre como você aprende informações básicas sobre o cliente. Não gaste muito tempo aqui, pois muitas perguntas situacionais levam ao fracasso. Peça apenas o suficiente para configurar a próxima etapa, questões problemáticas, que devem ser usadas com mais frequência. Exemplos de perguntas de situação incluem:
1 – Qual é a sua função atual?
2 – Conte-me sobre suas tarefas do dia a dia?
3 – Quantas filiais você tem?
4 – Quantas pessoas e/ou equipes você supervisiona?
5 – Qual é o seu processo atual? Está em expansão ou retração?
6 – Quais plataformas e ferramentas de software você usa atualmente?
7 – Há quanto tempo você usa essas ferramentas?
8 – Qual é o seu orçamento atual para uma substituição?
OBS.: As perguntas irão variar de acordo com o seu produto/serviço e do perfil do cliente em vista, então adapte-as para o seu uso.
PERGUNTAS DO PROBLEMA
É aqui que você identifica os problemas atuais do cliente em potencial. Um método simples é perguntar:
“Quais são os problemas do seu processo atual?”
Lembre-se de que em vendas grandes e complexas, é raro que sua solução resolva todos os problemas da empresa, mas os clientes não esperam isso de qualquer maneira. Eles querem que os principais problemas sejam resolvidos e a um custo razoável.
Muitas pessoas de vendas discutem recursos e detalhes em pequenas vendas – não faça isso em grandes vendas. Os clientes não se importam com os recursos no início, eles se importam se seus problemas serão resolvidos.
No estágio do problema, o vendedor de sucesso é um detetive e não entra em uma chamada de vendas supondo conhecer todos os problemas, mas, em vez disso, faz perguntas ao comprador para descobri-los. À medida que o comprador responde às perguntas mais gerais sobre problemas, o vendedor pode fazer perguntas mais específicas para descobrir problemas mais profundos que a empresa está enfrentando atualmente. Exemplos de perguntas com problemas incluem:
1 – Você está satisfeito com a maneira atual de fazer as coisas?
2 – Existem problemas com a forma como as coisas são feitas agora?
3 – Quantas pessoas são necessárias para fazer o trabalho com o processo atual?
4 – Quanto tempo você leva para fazer o trabalho agora?
5 – É muito caro concluir um trabalho médio?
6 – Se você tivesse que resolver um problema que você tem agora, qual seria?
PERGUNTAS SOBRE IMPLICAÇÕES
Este é sem dúvida o estágio mais difícil, porém mais importante, da chamada. É aqui que você expande os problemas identificados e faz perguntas de acompanhamento para ampliá-las para o cliente.
Faça muitas perguntas “E se” nesta etapa.
É crucial não oferecer uma solução ao cliente até que a necessidade tenha sido desenvolvida para ser forte o suficiente, caso contrário você enfrentará objeções.
As perguntas de implicação são orientadas para os problemas, enquanto as perguntas sobre pagamento de necessidades (o próximo estágio) são orientadas para a solução. É difícil apresentar esses tipos de perguntas e elas provavelmente não aparecerão na sua cabeça durante a ligação; portanto, planeje-as com antecedência. Uma técnica útil que Rackham fornece é imaginar o cliente que se opõe a você, dizendo “e daí? Eu tenho esses problemas, mas eles não são tão sérios”.
Isso forçará você a pensar nas respostas para essas perguntas e descobrir os problemas mais profundos subjacentes. Em muitos casos, os clientes em potencial podem identificar seus problemas, mas estão tão entrincheirados em suas atividades diárias que não percebem o quanto de seu processo é construído em torno desses problemas. À medida que você faz perguntas, o cliente terá “momentos de ideias” (BFO = Brilhantes Flashes do Óbvio) e verá como um problema que parece pequeno leva a outros problemas em toda a organização.
Simplesmente descobrir problemas não faz um contato bem-sucedido. Todos os funcionários têm problemas. Você precisa aumentar esses problemas até que o cliente esteja falando sobre ação e dizendo coisas como “Vou revisar nosso programa no próximo ano”. Exemplos de perguntas sobre implicações incluem:
1 – Se você passa muito tempo (dever que eles mencionaram), que outros deveres são negligenciados?
2 – Existem metas de negócios ou KPIs que você perdeu devido a (problema atual identificado)?
3 – Se houver um problema com (dever necessário), quanto tempo leva para corrigir esse problema?
4 – Você já perdeu um cliente por causa do processo atual?
5 – Na memória recente, quais problemas foram causados por causa do seu processo atual?
6 – Você excedeu o orçamento por causa da maneira atual (muito cara ou oportuna) de fazer as coisas?
7 – Como (a situação atual) afeta o crescimento de sua carreira pessoal?
8 – Se (dever diário) não ocorrer, qual é o resultado?
9 – (Problema do possível cliente) afeta os deveres de seus superiores ou de outros membros da equipe?
PERGUNTAS SOBRE SOLUÇÕES
Este é um estágio muitas vezes esquecido, mas crucial na chamada de vendas. Rackham provou no livro de vendas da SPIN que os principais vendedores fazem 10x mais perguntas sobre recompensa do que a média. Então pergunte o máximo que puder, talvez até mais do que você acha necessário! É quando você fala sobre soluções para os problemas que você identificou. Faça perguntas que começam com “Se você pudesse” ou “Isso ajudaria?”
Quando o cliente levanta necessidades, a maioria dos vendedores fala sobre sua solução (produto ou serviço). Mas é aí que você deve fazer perguntas sobre o pagamento necessário, porque você as faz perceber como elas se beneficiariam com a resolução dos problemas identificados.
Lembre-se de que o cliente em potencial não se preocupa tanto com os recursos, apenas os benefícios e o valor para eles.
As perguntas sobre pagamento de necessidade são muito importantes porque concentram a atenção do cliente na solução e não no problema. Até esse momento, você identificou problemas e os ampliou. O cliente tem um ponto de vista negativo, e é aqui que você aproveita a oportunidade para deixar seus pensamentos positivos e ser a solução! Se feito com eficiência, o cliente descreverá a solução para você e como você pode resolver os problemas deles.
No livro SPIN, Neil Rackham conta uma história de um bem-sucedido milionário vendedor. O homem disse que é importante ter em mente que você (o vendedor) é apenas uma pequena parte da venda. Ele recomenda pensar em um ciclo de vendas como uma peça de teatro. A maioria das pessoas de vendas pensa que deve ser um ótimo ator, mas precisa ser um ótimo diretor, o que significa que está influenciando outras pessoas a realizar a meta.
A chave para isso está nas perguntas sobre recompensa necessárias, porque ajuda o potencial comprador a pensar mais profundamente sobre o que realmente são suas necessidades.
Como mencionado anteriormente, a maior parte das vendas realmente ocorre entre seu contato e outros tomadores de decisão importantes na empresa. As perguntas sobre pagamento necessário são valiosas, porque não há como qualquer cliente em potencial ser especialista em seu produto com uma ou duas chamadas. Mas se ele ou ela puder reconhecer as necessidades que o produto resolve, poderá descrever com precisão seus benefícios para outras pessoas na organização. Dessa forma, seu contato é um ativo na venda para as principais partes interessadas, mesmo que você não possa conversar diretamente com elas com tanta frequência. Exemplos de perguntas sobre desfecho da necessidade incluem:
1 – Como isso ajudaria?
2 – Por que isso é importante?
3 – Que benefício você vê (eliminando o problema atual)?
4 – Se você pudesse resolver facilmente (problema identificado), como isso o ajudaria a alcançar seus objetivos atuais?
5 – Se você pudesse economizar tempo (situação atual), como isso o ajudaria?
6 – O que você poderia fazer com o tempo extra que economizou?
7 – (Eliminando o problema atual) você economizaria dinheiro?
8 – Por que (a ação que atinge a meta) é importante para você?
AGORA COMECE A VENDER MELHOR!
Agora que você tem o conhecimento de milhares de horas em décadas de experiência em vendas, é hora de começar a vender! Lembre-se de que seguir o modelo SPIN é mais fácil de dizer do que fazer, portanto, pratique os cenários por conta própria e prepare-se adequadamente para as próximas chamadas. Treine muito e sucesso!
Fonte: https://www.cabem.com/spin-selling-summary/
